今回は、YouTubeの「竹花貴騎inドバイ」にて、同氏がUR-U オンラインビジネススクールの講義の一部を、“夜中営業のお店が死なない訳【集客フレームワーク】”と題してUPされた動画の解説ブログ「後編」です。
今回のテーマは、「集客の為のスキル」を学ぶという事。競合だらけの市場でお客様を集めようとしても、なかなか集める事は出来ない。 ならどうする？ そう、競合がいない所で、お客様を集めれば良いのです。
という事で、「前編」では、多くの競合がひしめき合う中で、戦わずして勝てる市場がどこなのかを見極める為のフレームワークとして、マーケットスイッチの実践法を、ポジショニングマップを使って説明しました。
その内容は、ポジショニングマップを使って、市場における自社製品のポジションと、競合社の製品のポジションとを比較する事で、今 自社製品が置かれているポジションが明確になるというモノ。
今のポジションが明確になれば、そこが撤退すべき激戦区なのか、それとも、自社に取って有利な市場なのかが判り、その後の打ち手が見えてくる。という事を解説させて頂きました。
後編では、ポジショニングマップによって明確化された自社の優位性と、他社との差別化ポイントをベースに、ターゲット顧客に対するマーケティング施策を「CUSTOMER VALUE PROPOSITION」のフレームワークを使って、考えていきます。
（前回の復習）ポジショニングマップを作る
さて、この駅チカだが、家賃が高い1LDKだけのマンションを、貴方ならどのようにお客様にアピールしますか？
KBF（Key Buying Factor：購買決定要因）を書き出す
先ずは、現状の分析を行う。
客が選ぶポイントなど、差別化ポイントを幾つかの比較要素を挙げる。「前編」のマンション経営の場合は、「部屋の大きさ」「駅からの距離」「築年数」「家賃」「対象客」「戸数」の６個を項目として挙げた。
そうやって挙げた項目を縦に並べ、横に自社と競合社との違いを一覧表に入力していく。この表に入力しただけで、差別化ポイントが明確になれば良いのだが、そう簡単に物事は進まない
ポジショニングマップに落とし込む
現状が把握出来そうな2つの比較要素を選んで、ポジショニングマップの2軸とする
「部屋の大きさ」と「家賃」の2軸
自店の家賃が、競合店と比べてどうなのか、またその家賃は部屋の大きさに見合っているのかを知る為、「部屋の大きさ」と「家賃」の2つの項目を軸としたポジショニングマップを作成してみた
このポジショニングマップから、部屋の大きさは1LDKと一番小さいのに、家賃は3DK並みに高いという実態が判り、集客に苦しんでいるのは、家賃の高さだという事が明確になった。
「戸数」と「駅からの距離」の2軸
駅から近いという便利さは、お客様にとってのメリットは大きいだろうし、戸数の多さは人気物件となった時の許容量の多さで有利にたつのでは？と考え「戸数」と「駅からの距離」の2つの項目を軸として、ポジショニングマップを作ってみた
すると、駅からの距離、徒歩1分という近さ、と30戸という戸数の多さで競合を引き離し単独で優位に立っている事が明確になった
この様に、色々なKBFを2軸として、競合と比較しながら、自社の強み弱みを把握して、戦わずして勝てる差別化ポイントを見つけ出していく。
というのが、前編で学んだ「MARKET PROPOSITION」どのマーケットに対して価値をあてるのか という事でした。
CUSTOMER VALUE PROPOSITION
上記のMARKET PROPOSITION で、戦うべきマーケットが見えて来たら、次に行うことは、そのマーケットで、どの様な価値をお客様に提供すれば良いのか、という事を考える必要が有ります。このお客様に提供する価値を見極める為の手法が、「CUSTOMER VALUE PROPOSITION」です。
人は得することよりも損する事を嫌う心理傾向「損失回避バイアス（損失回避の法則）」と呼ばれるモノを持っています。損失回避バイアスは、人間は何かを失うことを極端に嫌う傾向があるため、得をするよりも損をしたくないと感じ、損を回避したいと強く思う心理を指します。
この「CUSTOMER VALUE PROPOSITION」は、この心理傾向を使った手法で、人が損をするという気持ち、それを「不」と呼び、それを回避する為の方策を「価値」として提供するフレームワークです。
あなたは、顧客の求めている事を理解できているか？
想像してみて下さい、あなたは砂漠に、友達と二人取り残されて、救援を待っている状態です。
あなたの手元には、オレンジが一つあります。あなたはお腹が減っています。あなたがオレンジを食べようとすると、友達が「オレンジを欲しい」とあなたに言ってきました。
オレンジを友達にあげると、あなたは生きて家族と会える事は出来なくなるかもしれません。それでもあなたは、友達にオレンジをあげますか？ このオレンジをあげないと、友達の運命は、そこで尽きてしまうかも・・・と考えると悩みますよね？
でも、友達が、「オレンジの皮だけを下さい」と言ったらどうでしょう？ あなたはオレンジの皮を食べますか？ 普通は食べないですよね？ なので、あなたは喜んで皮を、友達にオレンジの皮をあげますよね？
実は、友達は、もうすぐ救助される事を知っていたので、生き残るためにオレンジを食べなければという事よりも、作りかけのオレンジのジャムに使うオレンジの皮が欲しいという気持ちの方が強かったので、「オレンジの皮だけを下さい」と言ったのでした。
この様に、相手が「オレンジが欲しい」と言ったら、「オレンジの中身が欲しい」と言っているのだと思い込まずに、本当の相手の気持ち「オレンジの皮が欲しい」って気付けましたか？ 普通気付けないですよね？ 実は、これと同じ様な事がお客様と、お店側とでも起こっているのです。
つまり「あなたの顧客は何を求めているのか？」が判っていますか？ って事です。それが判らないと、次の打ち手を出せないですよね。 つまり、大事な事は「お客様が求めている事」と「あなたが提供する価値」をしっかりと一致させる事なのです。
これらかお話をさせて頂く、「CUSTOMER VALUE PROPOSITION」というのは、この価値を一致させる為のフレームワークなのです
「CUSTOMER VALUE PROPOSITION」の中身
CUSTOMER VALUE PROPOSITIONとは、先ずは顧客が求めている事は何かという「顧客把握」（CUSTOMER PROFILE）と、それに対応する「提供価値」（VALUE PROPOSITION）を考えるという構成になっています。
先に、人が損をするという気持ち、それを「不」と呼びました。そして人は、この「不」を回避したいと思っているという事を書きましたね。この「不」こそが顧客の「ニーズ」なのです。
そして、この「不」を回避する手助け、つまに顧客のニーズを満たす事をする為の「製品」や「サービス」が、顧客にとっての「価値」となるわけです。
なので、この「不」（ニーズ）をしっかりと把握せずに、「価値」の提供を行ったとしても、提供価値と顧客のニーズが合致しないので、そこにビジネスは成り立たないのです。
では、この「CUSTOMER VALUE PROPOSITION」のフレームワークの作り方について見ていきましょう
Step1.顧客は誰？
どんな顧客の「不」を取り除きますか？
ここで言う顧客とは、あなたのビジネスで最も取り込みたい客層の事になります。ここで役に立つのが、前編で学んだ「ポジショニングマップ」です。
ポジショニングマップで自社の立ち位置を確認する事で、戦うべき市場が見えて来たと思いますので、その市場を構成している顧客が、あなたが取り込むべき顧客というものです。
Step2.顧客のニーズを整理する
「あなたが取り込むべき顧客」が何を考えているのでしょうか？ という事を順番に考えていきましょう。
上図で「CUSTOMER JOB」＝「顧客が解決したい課題」と記載していますが、「JOB」というと、日本語では「仕事」や「用事」と訳されることが多い言葉ですので、「課題」という言葉と同じ、と書かれていて、違和感を感じられる方もおられると思いますので、「JOB」について、説明をさせて頂きます。
企業におけるイノベーションの第一人者クレイトン・クリステンセン氏が、イノベーションの成功／不成功のメカニズムを解き明かす理論として「ジョブ理論」を提唱しました。この理論の内容は、顧客自身が片づけたい用事が「JOB」であり、それを実際に片付け、解決するための手段として、顧客は特定の「製品」や「サービス」を購入して消費するというものです。
つまり、この「JOB」こそが、顧客が商品・サービスを購入するかどうかの決定要因であり、それぞれの顧客が置かれた状況が、何を消費したいかを左右する根本的な要因だと、定義したのです。という事で、この「CUSTOMER JOB」という言葉は、「顧客が解決したい課題」と訳されている。という訳なのです。
とまあ、難しく書きましたが、要するに、「しなければならない事」です。
課題を解決することにより、顧客が得るもの、喜ぶことはなんでしょうか？
顧客が、課題を解決するのを妨げている悩みとはなんでしょうか？
という3つの事を、各々で考える事で、顧客のニーズが見えて来ます。これらを一緒に考えているから、考えがまとまらないのです。どうです、顧客のニーズが掴めてきましたか？
では、次に提供価値について考えていきましょう
Step3.顧客に提供する価値を考える
「あなたが取り込むべき顧客」のニーズが把握出来た所で、そのニーズを満たす事が出来る「製品」や「サービス」でなければ、そこにビジネスは成り立たない。という事で、これも順番に考えていきましょう。
「顧客の課題」を解決出来る「製品」や「サービス」は何ですか？
あなたが提供する「製品」や「サービス」が、顧客がもたらす利得は顧客の喜ぶ事に通じているか？
あなたが提供する「製品」や「サービス」は、顧客の悩みを取り除いているか？
この様に、提供する価値が顧客のニーズに合致しているかどうかを見る事で、ずれのないビジネスになるというのが、このが「CUSTOMER VALUE PROPOSITION」のフレームワークなのです。
例題.あなたは不動産オーナーです
あなたは、親から受け継いだ駅チカの独身専用マンションのオーナーです。
この物件、築年数が古いのだが、バブルの時に建設をしたので、建設費が高く高い家賃設定をしないと維持できない状態である。
駅に近いので、それなりの家賃を支払う家族世帯に売り込みをしたいのだが、ワンルームマンションの為、広い間取りを求める子育て世代には敬遠され思うように借り手が現れず、空き室が目立つ。
さて、この駅チカだが、家賃が高い1LDKだけのマンションを、貴方ならどのようにお客様にアピールしますか？ というのが前編で掲げた課題でした。
で、この課題に対して、ポジショニングマップを作って、判った事は、以下の2つである。
・部屋の大きさは1LDKと一番小さいのに、家賃は3DK並みに高いという家賃の高さが問題である
・駅からの距離、徒歩1分という近さ、と30戸という戸数の多さは、競合を引き離し単独で優位に立っている
この2つを念頭に、先ずは顧客となる「入居者」の課題を確認してみましょう
顧客把握
入居者の課題（しなければならない事）ってなんですか？
毎月、家賃を支払わなければならない事です。
そうですね、「家賃を毎月払う」というのが CUSTOMER JOBですね
はい、そうです
では、入居者の痛みってなんでしょうか？
「痛み」ですか？
「痛み」というとイメージしにくいですよね、では、言葉を変えましょう。入居者の「不満」はなんでしょうか？
それは、旅行や出張などで、部屋を使っていない日が有るのに、家賃を支払う事でしょうね
そうですね。家を留守にしている時は、全くの無駄金と思いますよね
家族が居れば別ですが、独身専用のマンションなので、不在の場合は、全くの無駄な空間でしょう
では、入居者はその状態から、どうなれば嬉しいと思うのでしょうか？
そりゃぁ～ 家賃が安くなれば嬉しくなりますよね
そうですよね、僕も嬉しいです。
先生の事はどうでも良いので、次に進んで下さい
（汗）。。。。。
と、この様にして、抽出した顧客ニーズが以下の図です。
提供価値
上記で把握した顧客のニーズに合致した提供価値を考えてみましょう
「独身専用マンション」との位置づけを、「ホテル型の賃貸マンション」という位置づけに変更するというアイデアはどうでしょうか？
戸数が多いので、利用できる機会が多くなるので、利用客にとってもメリットがあると言えるでしょう。
旅行や、出張中は部屋をホテルとして貸し出すので、無駄がない
部屋を利用しない時、ホテルとして貸し出すので、収入を得る事が出来る。結果家賃が安くなったと同じ事である
と、顧客のニーズが判っているから、それに合わせて提供できるサービスを考える事が出来る。とここまで考えてきた内容を見直してみましょう
顧客のニーズと提供している価値が見事に一致している事が判るとおもいます。
そして、以下の様なサービスを使う事で、これらを実現する事が出来る。という訳です
※本件は仮想の話なので、国内で、この様なサービス提供が可能かどうかは、調べていませんので、ご注意願います。
次に、「BARをオープンさせてもらえる事になった」という設定で、改善策を考えている途中で・・・・・
という所で、動画は
となって終わってしまいます。
続きが気になる方へ・・・・
最後に
そして、ここまでお読み下さったあなたへ
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